万科丁长峰:商业地产的核心是要以顾客中心而非商户

11月20日,CREDIA2015中国房地产投资人会议暨易居沃顿课题成果发布会在深圳蛇口希尔顿南海酒店举办。

“商业地产+互联网的重点是O2O,而不是电商,重点是在于服务跟人的连接,而不是你把东西卖给消费者,重点在于用户的洞察和整合,所以这里面我们去利用互联网的服务,并不是希望直接卖东西,而是希望能够增加用户。”

这是万科集团高级副总裁丁长峰现场为嘉宾分享“商业地产创新“课题成果时发表的一段话。他表示,“对于今天的商业地产来说毫无疑问我们需要回到顾客中心而不是商户中心这样一个本质上。第二个结论是哪怕我们再去创新,也不能忘掉投资汇报这样一个最终的命题,投资者需要投入产出符合预期,包括优化资金,投资决策,增加应收点,提高平销等手段,把商业项目市委金融产品,通过运营增值,这一个是从运营看,一个是从资本来看,这是商业地产的连段,你如果偏向哪一端,最后都会出现头重脚轻,出现失衡的问题”。

以下为实录:

商业地产创新是一个伪命题?我们有学员谈到如何建立一个有温度的商业,也就是说这些所有的话题,沈指导了模式的创新,运营的创新,但是到地天里面我们讨论了很多很本质的问题,当我们在说这些创新的时候,我们真的是在说创新吗?我们在座有很多跑步的人,这一句话就成为了一句流行的话,当我们在跑步的时候,我们在讨论什么?有一个人叫袁根,我进入万科的时候是万科的主编,我当时采访袁根,但是袁根在63岁的时候,1980年创立了蛇口工业区,说了两句,著名的话,时间就是金融,效率就是生命。在1980年的时候闹出了一个蛇口风暴,袁根又引用了一句很著名的话,我可以不同意你的观点,但是我要捍卫你发言的权利。如果说创新,那袁根就是在那个年代最大的创新着。今年的创新,双十一的电商,而双十一是电商对实体的零和游戏吗?实际上不是,它都是有很大的增长,为什么?其实很简单,我们所有的公司都做了应对的工作,所有的零售店铺相对于网上都做了相应的打折。当线下跟线上差不多的时候,那么它体验的优势就体现出来了。我们讨论企业的变化,讨论未来的房企的升级,大家已经非常习惯于急速性业务的发展,深圳今年的房价是一万块钱所有深圳的发展商都没有想到说,今天我们能享受到如的盛宴。同时这个考验就叠加给今天互联网的冲击,电商的冲击,所以大家表现的心里非常着急,非常茫然。所以大家会说,我们今天说的创新,到底想说什么?

我们看到的现象,是商业地产里面,零售做电商,像在沈阳,很多公司在沈阳都遇到了滑铁卢。现在大家都说互联网+,我们都要去讲这些时髦的东西,那么购物中心怎么做?我们有一个学员的公司,宝龙电商的例子,其实就在短短的三面的时间里,已经做了两次的转型和三次的换代,2013年最早是想做点电商,把整个购物中心扩展出去,到了14年的时候,换了,到了15年又开始调整,我们还是应该把底层的数据做了,扎扎实实把服务的工作做了。

那么第三个现象,我们看到行业里面,特别是对于商业地产的领域,大家提到的最多的一个关键词是轻资产,万科也是经常被人问到这个词。

我们再来谈谈这后面本质出现的问题,首先第一,我们小组的结论是加强的体验和加大的体验业态其实并不是一回事,购物中心给客户带来的感受是三方面,一个是融入感,并且也是分三部分组成,第一是产品和服务,第二是店铺,你的店铺数量有多少,能够提供多大的组织,第三是购物中心整体能给你带来什么样的感觉。我们没有说只有一个购物中心只有在线下能提供不是你在网上找到的感觉。第三是融入感和体验感整体融合在一起的时候,你才能有一个好的感觉。

盲目地体社体验业态会带来一个问题,就是投资回报率,我们都知道,这是一个悖论。你要去平衡各个业态的关系,比如说对于餐饮业,你要有一个平衡,整个餐饮业态保底的租金大概是零售业态的40%-50%,如果你要达到一个口二指点的话,也需要帮助你的餐饮的商户有效地提升评价。但是如果你盲目地把你的餐饮加价,实际上你是会有问题的。

它是非常非常了不起的一个数字,其中就是创造了由五个首家,引进了天津其中有一个非常有意思的,就是婚姻的一盏式的电台,非常游行,也非常好地消化了它六楼的整个面积,第三我们觉得说你去体验的过程,其实是你的团队,你的运营团队如何有效地把你的音效概念和业主加强联系的问题。

第四是对客的服务,第五是物业的细节,我们也看到今年中国的购物中心越来越多地吸取日本人的变化,产生了更好的体验。比如说卫生间,现在会比已经人性化很多,有更多的格式。

关于商业地产+互联网还是互联网+商业地产,这个就不用讨论了,但是我们要提出来的是针对前面,刚才我们谈到的学员的经验来说,我们的经验是商业地产+互联网的重点是O2O,而不是电商,重点是在于服务跟人的连接,而不是你把东西卖给消费者,重点在于用户的洞察和整合,所以这里面我们去利用互联网的服务,并不是希望直接卖东西,而是希望能够增加用户。

轻资产,轻重资产这个词在商业地产的开发里面一直会用到,我曾经在北京站的演讲里面曾经谈到过说,没有绝对的轻资产,也没有绝对的重资产,所有的都是在你的生命周期的时候如何能把它很好的结合或者组合在一起,对于万科来讲,我们也不可能把所有的东西都给卖了。

我们都想着说,羊毛出在猪身上,但是只有在梦里的时候,猪才会飞起来,但是在梦醒的时候,猪扔在圈里面,这就是现实,我们做商业地产,必须要承认,商业地产到最后还是一个重资产。所以谈了这么多商业地产的创新,它的现象和本质的问题,课题组有两个结论,第一是我们认为今天中国这个阶段,商业地产遇到很多问题,今天谈到很多中国人到日本消费,到欧洲购物的问题,实际上是消费者的需求没办法得到很好的满足。我们的结论是,对于今天的商业地产来说毫无疑问我们需要回到顾客中心而不是商户中心这样一个本质上。第二个结论是哪怕我们再去创新,也不能忘掉投资汇报这样一个最终的命题,投资者需要投入产出符合预期,包括优化资金,投资决策,增加应收点,提高平销等手段,把商业项目市委金融产品,通过运营增值,这一个是从运营看,一个是从资本来看,这是商业地产的连段,你如果偏向哪一端,最后都会出现头重脚轻,出现失衡的问题。

前段时间关联地产对我做一个采访,我是不是一个革命者,我接受万科地产的时候,面临问题怎么去改进它,这是一个问题,但是在后面的运营之中,我们需要不断地走访各个团队,到后面我们团队里面,实际上大家都是最优秀的中国商业地产运营专家,在这里面,我们确实知道说商业地产不容易,跟住宅地产完全是两回事。

在两千年的时候我曾经跟王石一起去过德川家康的墓地,在从山脚走到山顶的时候,就碰到德川家康的家训,我非常喜欢这句话,人之一生,如负重远行,不可急于求成。这个和商业地产也一样,作为商业地产的团队来讲,也是非常年轻的团队,所以面对着今天上午地产这么大的一个挑战,一个局面的话,大家的心还是不可以急躁,因为前途漫漫,需要我们不断地去改进。

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2014

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