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奢侈品盈利继续大幅倒退 积极缩小价差把顾客留在中国

2015-12-18 09:28

曾经的业绩增长“火车头”大中华区,今日却变成了意大利奢侈品公司的Prada“拖油瓶”。由于大中华区业绩并没有复苏迹象,Prada集团最新季度盈利继续大幅倒退。

Prada方面日前表示,其拯救业绩的策略,除了审视其发展策略,并进一步压缩成本外,还将推行全球协调定价,通过提高欧洲区售价,把目前欧洲与中国35%的价差幅度缩窄至10%~15%,从而把中国顾客留在本地消费。

盈利继续大幅倒退

Prada日前发布的截至2015年10月31日的三季度财报显示,受最大市场亚太市场恶化的影响,该公司三季度销售同比下跌5.6%至7.477亿欧元,净利润同比下跌37.6%至0.465亿欧元,远低于市场预期。

除了意大利和日本,该集团三季度在欧洲、美洲、亚太、中东等地区的销售均出现不同程度的下滑。其中亚太市场跌幅最大,销售下降17%至2.353亿欧元,在集团销售占比为31.5%。按固定汇率计,大中华区急跌26%。

按品牌,Prada品牌销售同比减少7.3%至6.043亿欧元,MiuMiu基本持平于去年同期的1.177亿欧元。Church’s表现突出,销售增14.2%至2210.2万欧元,而CarShoe则锐减27.3%至190.6万欧元。

“中国港澳地区因人流量和零售整体萎靡而恶化,人民币8~9月期间贬值也对中国游客的购买造成了负面影响。”Prada集团表示。

2011年在香港股票交易市场上市的Prada集团,也曾有高增长的辉煌。2012年财年其净收入增长率达到44.9%,其中净利润达到6.257亿欧元,而收益额增长了29%,达到32.97亿欧元。但截至2014年1月31日的2013财年,受制于欧元强势、欧亚市场需求减弱和税务负担加重,全年净利润为6.257亿欧元,净利润按年仅增长0.3%。

零售分析师和FIT教授RobinLewis还将Prada如今利润的下滑归咎于品牌的过度曝光和开店。从2012年开始,该公司疯狂扩张,在包括巴西、俄罗斯、印度、中国和南非在内的新兴金砖五国市场新增260家门店。该策略可以吸引潜在新顾客的需求,但是对于奢侈品商业模式而言,品牌无法保持珍稀形象也或将成为灾难。

对于业绩现状,Prada联席首席执行官PatrizioBertelli公开表示,全球宏观经济恶化,加上社会及政治风险上升,降低外游意愿,公司将审视其发展策略,并进一步压缩成本。

把顾客留在本地消费

PatrizioBertelli在季报后分析师电话会议上还表示,会推行全球协调定价,通过提高欧洲区售价的方式缩小与中国等地的价差,把目前欧洲与中国35%的价差幅度缩窄至10%~15%,以把中国顾客留在本地消费。

“如果我们在中国香港或内地有买家,我们不希望他们跑去韩国购买。”PatrizioBertelli直言。该协调定价的政策同样会应用于日本和中东等市场。

因为关税等关系,奢侈品在中国的价格比欧洲贵35%到50%,这也是多数中国消费者选择在海外购买奢侈品的原因之一。价格差异也带动了灰色的代购市场:有些投机的人会在欧洲购买畅销的高端奢侈品然后在中国以高于欧洲的价格卖出。

巴黎HEC商学院奢侈品品牌管理和营销教授GachouchaG.Kretz注意到,一些国际奢侈品公司和集团在中国也开始降价,以缩小价差,并打击代购市场。甚至在今年8月人民币贬值前,几家国际知名品牌都采取了降价行动,其他品牌也可能跟进,以应对当今相对较弱的人民币。

不过GachouchaG.Kretz对记者表示:“这一做法是短期内振兴本地市场销量的有效策略,它也会带来降低品牌价值的风险,在消费者的意识里,奢侈品品牌变得更像时尚品牌。”

为何积极缩小价差

自2015年4月8日起,香奈儿首先制定了“全球协调价格”的策略,协调全球各个市场的价格差距,最先调整了经典款(11.12和2.55)与BoyCHANEL手袋系列。此后,Dior、瑞士钟表品牌百达翡丽和TAGHeuer多个奢侈品牌相继跟进。

香奈儿方面称,“价格协调”旨在缩小各个市场的价差。近来因欧元贬值,更拉大了各国之间原有的价格差距。所有进口商品的价格都取决于汇率浮动和定价因素,包含税收、进口费用、运输成本,以及不同的市场经济环境……而在价格协调之下,顾客无论在何地,都能以相近的价格购买到香奈儿的产品。

值得注意的是,无论消费者在全球何地购买,各地营业额都归拢在奢侈品公司的口袋中,为什么他们还积极打击代购,缩小价差呢?

一位奢侈品业内人士告诉记者,一些代购背后有资本力量存在并形成相关产业链,“出现过某品牌的畅销款在法国一旦新上货,适合中国人的比如36、37码的鞋或其他相关商品,就被代购者抢购,转手到中国国内或其他地方以更高的价格销售。”

对于奢侈品公司来说,“灰色代购使它们根本不知道是谁在购买该品牌的商品,不知道消费者有怎样的需求,怎样的反馈,也无法为消费者提供服务。这就蒙住了重视客户关系维护与管理、重视商品服务与体验的奢侈品牌的眼睛,打乱了其流通体系,这不是品牌所期望看到的。”上述人士表示。

在提及“全球协调价格”的策略时,香奈儿就表示,“希望通过贯彻这项策略,持续巩固品牌在全球的一致性并开创新的发展机遇,这也能持续提升顾客在精品店内的购物体验,突出香奈儿的卓越服务和与众不同,同时,也能抑制海外代购市场对于品牌形象的影响”。

不过,奢侈品牌“全球协调价格”政策能多大程度拉回中国消费者,还有待观察。对于中国人海外购买奢侈品的趋势,GachouchaG.Kretz称,并不相信短期内会发生巨大的变化,“因为中国消费者在旅行时消费奢侈品,这点是很具有文化特性的,这是旅途中快乐体验的一部分。但是,中国消费者对价格的敏感,一旦欧元升值,那中国游客就可能被吸引到汇率更优的旅游目的地(购买奢侈品)。”

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