年末促销季报告:购物中心集中开业 商品溢价超30%

近年来,开发商对推广带来的销售带动作用越来越重视,并以年末促销季投入最大。

RET睿意德中国商业地产研究中心12月22日发布了“购物中心年末促销季推广发展趋势”。报告显示,购物中心的O2O化明显,年末促销季是购物中心开业的高峰期,占全年开业量的近一半,其中,12月的开业数量达到顶峰,商品溢价可超过30%。

年末成开业高峰期

报告指出,年末的促销季是开业高峰期,占全年开业量的近一半,其中12月的开业数量达到顶峰。2014年12月的开业量已超过当年总开业量的四分之一,而2015年预计更会超过该数值。

由于西方及东方以购物为需求的传统节日基本集中于年末,因此新增的购物中心大多计划在这一时期入市开业。而促销的噱头也能赚足不少眼球,利于快速传播,提升知名度。像大悦城就十分偏好在年末的促销季开业。

比如,上海大悦城二期于2015年12月19日开业,该项目以亲密社交空间的理念打造爱情主题购物中心,除了种种爱情主题元素外,更引入可上演浪漫求婚的摩天轮,定位为“魔都爱情地标”。

RET睿意德中国商业地产研究中心分析师谢莺表示:“80%的大悦城项目选择年末促销季开业,这与其定位相关。18~35岁的年轻人群对西方节庆、跨年等外来节日习俗的兴趣度更高,尤其受圣诞影响最大,迎合并满足这类消费者的赠礼需求可促使商场的销售提升。可以看到,有四家购物中心选择圣诞及前夕开业,占比40%。”

商品溢价可超过30%

据RET睿意德中国商业地产研究中心统计,上海已开业的124家购物中心中,38.1%采用了声光技术,这一比重较2014年大有提升。

不少商户借助主题活动推出相关商品,吸引粉丝购买,而商品溢价可超过30%。其中达利展期间,派悦坊达利款特制蛋糕的售卖价格达到88元/套(2个),高于普通款蛋糕76%。此外,更多的商户选择参与凭展览票根享促销优惠的活动,藉此商机营销。

圣诞、新年的布置对品牌而言是很好的展示推广机会,其中珠宝品牌最多。近年来,珠宝等奢侈品销售下滑对股价造成较大影响,以Tiffany为例,其股价在2015年已缩水达30%,急需另寻营销出路提振股价。

出路之一就是花重金在全球造圣诞树,其中欧洲一颗价值百万美元的奢华圣诞树成为史上最贵圣诞树,其奢华与耀眼的装饰吸引了众多看客。这棵价值百万美元的圣诞树高达8米,放置了超过10万支电子蜡烛和珠宝店特别设计的装饰,并且由Tiffany精心准备的经典蓝色礼盒和白色丝带满满点缀,犹如梦幻仙境。

“以珠宝装饰的圣诞树,不仅能够缩小奢侈品在专柜中存在的距离感,藉此获取潜在需求,也能够迅速扩大影响力及知名度,而堆砌礼品的底座更是引导节日的赠礼需求。”谢莺认为。

营收同比涨幅达峰值

报告进一步指出,抽样部分区域的购物中心调研显示,在包含当年11月至次年2月完整年末促销季的连续12个月中,年末促销季的营收占比超过平均水平,为35.4%。其中,年末促销季中的12~2月达到最高营收水平,超过按月平均水平的10.8%。并且,11~12月的营收同比涨幅也最高,超过按月平均水平的111.5%。

其中,圣诞节是年末销售激增的高峰,且家庭消费在圣诞季的比重趋增。以2014年圣诞为例,香港购物中心在圣诞假期内的销售同比增长可达24%;杭州购物中心在平安夜及圣诞节两日的营业额同比增长10%~60%,日均人流量达15万人次。

从消费结构来看,家庭消费比重趋增。圣诞节,儿童业态消费的比重显著增加,其中,玩具销量较平日增近50%,而童装品牌中的衣恋旗下的PAW IN PAW甚至多达近300%。

而年末促销季中,百货、大型超市、专业专卖最受青睐,占连续12个月的比重最高,分别达到41.8%、36.7%、35.5%,超过平均水平。

“考虑到置办年货的需求,因此,零售类业态的消费显著增多。同时受传统习俗影响,餐饮、文化娱乐等体验性业态消费反而减少,导致其比重低于平均水平;电子电器受天气变化及结婚置装影响更大,年末促销季并非销售旺季,亦低于平均水平。”谢莺表示。

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