LVMH重新定位寻求转变 旗下MarcJacobs抢夺轻奢之王

曾并购“轻奢之王”Michael Kors这只潜力股,后又早早卖掉错失机遇的LVMH一直希望Marc Jacobs能够弥补缺憾。日前,Marc Jacobs决定全面向“轻奢之王”学习,定位下探,主要聚焦500美元以下产品。

在行业增长放缓的背景下,国际奢侈品们也开始寻求转变。

LVMH集团旗下品牌MarcJacobs,日前决定全面向“轻奢之王”MichaelKors(KORS.NYSE)学习,定位下探,从2016年开始,主要聚焦500美元以下产品,重点聚焦皮具配饰。

一奢侈品业内人士分析,MarcJacobs已经错过前两三年轻奢品牌发展势头迅猛的黄金时期,现在包括MichaelKors在内的一些轻奢品牌已经增速放缓,MarcJacobs此时定位下探的转型之举风险不小,甚至可能拉低品牌价值。

“轻奢”,是介于奢侈品传统大牌和普通消费品之间的时尚消费品,其目标消费者是日渐壮大的新生代中产阶级。

MarcJacobs是由美国天才设计师马克·雅可布(MarcJacobs)创立的同名品牌,目前隶属于全球最大的奢侈品集团LVMH公司旗下。

在曾并购MichaelKors却又将这只潜力股早早贱卖后,懊悔不已的LVMH老板BernardArnault一直希望MarcJacobs公司能够弥补缺憾,LVMH在2013年将MarcJacobsInternationalLLC的持股份额增至80%,BernardArnault甚至曾公开表示,接下来的5年到10年内,MarcJacobs的价值将占到整个LVMH集团的1/3。

近年来,LVMH一直准备着MarcJacobs的上市计划,希望复制甚至超越在销售增长和市值表现大获成功的轻奢品牌MichaelKors,后者市值接近150亿美元,超过了传统奢侈品牌的Burberry、Tiffany和Coach的市值。

在MarcJacobs2016年春季新品系列中,MarcJacobs首席执行官SebastianSuhl称,将呈现新的品牌LOGO和新的价格体系,其中70%的产品将在500美元以下。

MarcJacobs实际上采用的是该品牌此前副线MarcByMarcJacobs(下称“MBMJ”)的价格定位。2001年MBMJ以较低价位推出市场红极一时,一度是MarcJacobsInternationalLLC的主要收入来源,2013年收入达7.5亿美元,占公司收入的约70%。但随着越来越多的设计师和独立品牌挤进了这一领域,其开始变得暗淡。

财富品质研究院院长周婷表示,如今的市场环境与两三年前已经完全不同,随着消费者更加理性,不少轻奢品牌高速增长势头已经放缓。

截至2015年12月26日的2016财年三季度,曾经的“轻奢之王”MichaelKors营收仅获得6.29%的增长,为上市以来最低增幅,且已经连续三个季度获得个位数增长,而该公司2015财年四季度前13个财季收入平均增幅高达75%。

在周婷看来,LVMH集团如果加大MarcJacobs的市场预算,也能拉动业绩短期增长,但价格定位转型重塑的MarcJacobs,最后能形成多大的投入产出比,还很难说。

MichaelKors的成功除了自身的设计和营销外,很重要的一点在于其品牌定位。它的售价基本在400美元以下,是年轻的时尚消费者所能承受的。

“MichaelKors获得了非常巨大的成功,但我认为它的管理方式更接近一个时尚品牌——快速发展是其核心。时尚品牌和奢侈品品牌吸引消费者的策略也是不同的。”巴黎HEC商学院教授JeanNoelKapferer此前接受《第一财经日报》记者采访时表示。

“奢侈品市场将走向两极分化”,一名奢侈品业内人士分析,一方面,一些顶级奢侈品延续“高姿态”,另一些品牌将会走向大众时尚精品品牌,主打“性价比”。

除了MarcJacobs,LVMH集团旗下泰格豪雅也尝试品牌定位下探。

一位钟表行业资深人士表示,一方面此前泰格豪雅和真力时、宇舶的定位有交集,价格定位调整使得LVMH集团旗下钟表品牌层次明显,它能够和斯沃琪旗下的中低端品牌进行正面交锋;另一方面,作为LVMH集团旗下最大腕表品牌,泰格豪雅过去两年表现低迷,面对奢侈品消费增长持续放缓的市场环境,泰格豪雅希望通过价格定位下探等举措,推动销售。

对于轻奢品牌的增速放缓,德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄对记者表示,大牌奢侈品牌降价潮,挤压了轻奢品牌的生存空间。

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