呷哺呷哺推出新品 “茶+火锅”构建新的消费场景

湊湊,一看到这个名字,就有一种呷哺呷哺的既视感,需要特别注意“湊”是三点水而不是两点水,是不是像极了呷哺呷哺刚出来的时候,需要注意应该念“bu”,而不是“pu”。作为呷哺呷哺的新创品牌,湊湊想要做的仍然是火锅,但却又不局限于火锅。

对于湊湊,其创始人团队给出的解释是:“湊”字在《说文》和《广韵》中本义都是指人们在水上相会。创始人团队认为,“湊”的意思与火锅的非常贴切,就是朋友因为火锅,即传统意义上的因水而相聚。湊湊将于4月份在三里屯试营业,了解过湊湊的内容之后,我更愿意用两点水的“凑”来解释,“凑在一起”是湊湊的特点,在湊湊餐厅里,传统的中国茶饮将与火锅搭配,不仅如此,茶饮还不是简单的扮演配角,已经列入湊湊未来更大的发展计划。

我在采访过程中发现,湊湊诞生过程中对品牌区隔的思考和逻辑,很值得餐饮人研究。下边就将仔细说说凑凑诞生背后的观点。

湊湊说:下午茶是个伪命题

对于餐饮品牌来说,提高营业额的办法无外乎两种:增加销量和提高单价。大众餐饮时代的来临,提高单价策略的风险增加,餐饮企业纷纷想招增加销量,延长营业时间提高翻台率成为相对保险的办法。

午餐后的14:00到晚餐前的17:00这段时间,通常被认为是下午茶时段,对于餐饮企业来说往往也是生意最为清淡的时候,原有的做法是这段时间直接歇业。但在延长营业时间增加销量概念的刺激下,这段时间被餐饮企业认为是最有可能的时间段。在下午茶经济理论下,这段时间俨然成为黄金时间。

针对湊湊的茶饮,采访过程中一提到“下午茶”概念,就被湊湊餐饮管理有限公司总经理张振纬打断,“我们的茶饮并不单纯是下午茶”。在张振纬看来,传统的下午茶只是在原有经营内容的基础上生硬的增加了下午时段的经营,不管是全菜单还是单独设立下午茶菜单,称之为“下午茶”就把自己框在了下午的时间段。

说到这个,此前在采访中,一家中式快餐企业的负责人表示,增加下午茶只是为了把下午的时间段利用起来,经营核心仍是快餐,“并不依赖下午茶赚钱”。饮料+茶点是下午茶的标配,张振纬表示,如果不以更广的视角思考下午茶,下午茶不仅不能赚钱,还会成为鸡肋。

回到湊湊上,对于茶饮的定位,张振纬首先想到的是星巴克(专题阅读)、Costa这样的咖啡品牌和都可、快乐柠檬、蜜菓等茶饮品牌。而其最终的目的也是将茶饮产品做出品牌。

把中国茶做成咖啡一样的街边饮

在中国如今的消费市场上,随时拿一杯奶茶或是咖啡已经不足为怪,因此能够与咖啡相媲美,品牌相对空白的茶市场又成为商人的下一个猎物。对于这一点,咖啡品牌星巴克花费6.2亿美元收购美国茶叶零售商Teavana足以证明。

茶饮的生意并非想象中的好做,今年年初,星巴克就宣布,美国的5家茶吧将关闭其中4家。而在中国,功夫泡茶模式仅仅培养了一批小众消费者和单体茶品牌。

而对于这一点,湊湊可谓占据了台湾文化的优势,推出的茶饮是台式手摇茶。据介绍,这种茶饮被称之为是中茶西制。经过调茶师的手,传统的红茶、铁观音、普洱被做成了拥有奶泡、碎冰和焦糖的时尚饮料。不仅如此,糖的添加分为三个档次,由消费者自主选择。

茶饮贯穿湊湊餐厅全时段,未来,湊湊的茶饮还将进行外送服务,通过外卖平台销售。

珍珠奶茶、柠檬红茶等茶饮早就已经不是新鲜事,湊湊的思路之所以值得思考,原因是湊湊将茶饮聚焦在了茶上,而非单一款产品或是饮料上。而这带来的变化是,湊湊像咖啡品牌在全球寻找不同品种咖啡豆一样,经由台湾、印度、锡兰、中国大陆等地遴选原叶好茶,提炼萃取茶汤的过程就如同煮咖啡豆。

张振纬表示,日常我们喝到珍珠奶茶、柠檬红茶这些加冰、加奶、加茶的饮料,并非真正的台式手摇茶,手摇茶来源于调茶师对传统茶汤的西式制作,需要遵循的标准和品质是日常饮料无法拥有的。

“茶+火锅”构建新的消费场景

火锅不同于其他正餐类品牌,打造一个不依靠菜品的高客单价品牌,有海底捞作为竞争对手,难度可想而知。因此如何在火锅的基础上提供与高客单价匹配的价值,并让消费者认可,成为湊湊诞生的关键。张振纬表示,任何一种新产品,新模式,能不能成功,关键在于对消费者具有多大价值,解决了什么样场景需求。

在湊湊餐饮管理有限公司内,我看到将近一面墙的架子上摆满了铁锅、铁壶和各式各样的餐具。据了解,这里累积了从筹备初期到最终定稿的各个版本的样品,作为火锅主要容器的铁锅,先后打造了19个版本。

张振纬表示,湊湊的差异化重点定在了消费场景上,即通过不同的消费场景与其他品牌区分。这也是为什么张振纬强调湊湊的茶饮不是单纯的下午茶。“火锅解决了亲朋好友聚餐的需求,茶饮则满足了休闲聚会的需求,这两种业态嫁接在一起,能发挥出1+1>2的效应。”

而这背后的逻辑,张振纬认为是购物中心休闲化趋势的必然产物。“当前的购物中心已经逐渐变成商业休闲空间,喝茶、看电影、购物等需求集中,但当前购物中心的格局仍然区隔明显,餐饮购物占据着各自的空间,并未真正达到休闲化。”在张振纬看来,香港以及新加坡的一些商场格局是当下购物中心的发展趋势,直观的不同是购物、餐饮与休闲空间交融在一起。

结语

对于一个尚未开业的品牌,过多的推荐和探讨总有广告之嫌,但作为一个在模式和内容上均在努力寻求创新的品牌,其对于品牌定位和产品定位的思考的确值得餐饮人深思。

呷哺呷哺作为休闲时尚的火锅品牌,其成功不言而喻,在这样的品牌基础上创造一个新品牌,对于保持本质和创新点的选择逻辑想必是很多餐饮人好奇的地方,本文以茶饮为案例,深入解读湊湊增加茶饮背后的产品、市场以及未来考量。

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