A&F昆明首店进驻顺城 这一次告别裸男营销“轻装上阵”

哪里有A&F店铺开业,哪里就会聚集一群露着八块腹肌的鲜肉男模,他们与周围的市民热情互动,然而靠着这样的“裸男”营销,也让A&F迅速成长为全球皆知的服装品牌。

近日,yingshang网发现,昆明顺城购物中心一楼已经出现了Abercrombie & Fitch(以下简称“A&F”)的围挡广告,通过查询得知,昆明店的信息已经出现在A&F官网中,而门店位置也标注在东风路上的顺城购物中心。目前,该店还在进行内部装修,细心的网友发现,目前呈现的装修风格和中国的其他门店不太一样,或许能为昆明带来不一样的美国休闲时尚。

据了解,A&F已经进驻了中国大陆的宁波、上海、成都、青岛、天津、南京、北京,而此次顺城店的开业,也将成为A&F的西南二店,昆明首店,预计将在年内开业。

当然,这次昆明店开幕时,你不会再看见裸上身露出八块腹肌的男模特被一群女顾客包围着自拍的景象 ( 也许你还有印象,2015 年 4 月,一票肌肉裸男在上海静安嘉里中心门店开幕时,曾排排站队迎客);而走进店里,你看到的会是一个更亮灯光、更轻背景音乐、更淡香水味的 A&F 门店(曾经夜店风的门店是 A&F 的招牌)——乍一看,一切都很熟悉,但仔细想想却会发现什么都变样了,为何会有这样的改变?

A&F自我求赎:放弃性感 改变设计

在曾经低迷的美国青少年服装市场,A&F品牌风靡一时,当时品牌的CEO Mike Jeffries本人以偏爱性感裸男和雇佣身材完美的店员而闻名。A&F品牌一直在他的牢牢掌控下,品牌的每一件衣服,都需要得到他本人首肯,有那么一段时间,公司的每一位雇员也必须得到他的同意才能被正式录用,这其中就包括了时不时站在A&F店铺门前造势的鲜肉裸男们。

据说“裸男”是公司前CEO迈克杰弗里斯(Michael Jeffries)用来挽救A&F艰难状况的营销策略,这个备受争议的策略带领A&F走出困境,一举逆袭成为青少年的心头好。在他接手的前十年中,A&F的门店数量翻了几十倍,年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

然而,好景不长,挑剔的消费者已经对“男色营销”、“性感营销”不买账了。

近年来,A&F 的业绩不断下滑:2015 财年集团第一季度净亏损从上一季度的 2370 万美元升至 6320 万美元;2014 财年集团全年销售额较2013年下降约9.1%至37.44亿美元(其在2011财年曾有过年销售逾 45 亿美元的历史最好业绩),净利润仅剩 2012 年净利润的 20%;品牌同店销售已连续 13 个季度出现下降。

其次,相较于 H&M 、Forever 21、 Zara一类的快时尚品牌,A&F售价更高,而在中国顾客没有多少概念的“美西风”也不足以作为其有竞争力的区别性定位。

正是因为这些问题,为了维持增长,公司启动转型,除了结束“男色营销”之外,还辞退原 CEO、大规模关闭北美门店、改变产品设计和门店布置等种种自救。

这些自救举措可以从全新A&F青岛新店看出。该店每一处细节都充满品牌个性,完美呈现独一无二的纯美式风格:包括极具特色的音乐,热情的店员,独特的光线,以及标志性的香氛Fierce。新店拥有简洁优雅的落地玻璃橱窗设计,消费者们可透过玻璃橱窗一览A&F 2015秋季新品,感受独一无二的购物氛围。

这些举措是否真的奏效?从2015第三季度财报看,截至2015年10月31日,Abercrombie & Fitch Co集团净利润从去年同期的1820万美元上涨至4190万美元,增幅达130%。这么看来,抛弃性感营销,把重点放在门店的客户体验和定位上确是一个正确的选择。

美国休闲第一大牌旗下设立五大子品牌

Abercrombie & Fitch 是掀起全球时尚旋风的美国休闲第一大牌,是当今年轻人最青睐的品牌,是美国大学生最IN的品牌之一,更是1892年创立于美国纽约的百年老店品牌。标识是一只长着巨角的麋鹿。Abercrombie&Fitch中文名叫“阿贝克隆比 & 费奇”,但大家更喜欢直接叫简称:A&F,或者用A&F的昵称:小麋鹿。

A&F旗下五个子品牌 Abercrombie&Fitch、 Abercrombie Kids、 Hollister、 Ruehl、 Ezra Fitch分别针对不同年龄段的消费者:

Abercrombie&Fitch

面向18~22岁大学生群体,A&F自己也有逐年趋向成熟的味道。

Hollister

面向15~18岁的学生,Hollister力求体现出一种加州海滩冲浪风格,不过样式和材质均比A&F 差一个档次,相应的价格也低一些。

Ruehl

面向的是已经工作的22~30出头的人群,尤其是那些从90年代起就伴随着 A&F 一起成长的青年消费者们,Ruehl 的风格更加成熟,质地也是比A&F更上一层楼,自然价格也是相应的增加了许多。更加奇怪的是 Ruehl 毫无在网络销售的意思,专卖店全美也才十几家而已。

Ezra Fitch

此系列就是针对超过22岁的顾客,大概商家本身预计店越有知名度,就会越有商场吧。

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