突围:这家咖餐厅如何做到日营业额近10万

2016-04-22 10:51

关店、跑路、另立门户。近两年,这些不乐观的词汇,似乎成了咖餐经营的主旋律。种种唱衰声中,一家创立于北京的咖餐厅“花舍”是个例外。十余家门店,店店盈利,还创造出了单日营业额将近10W的业界奇迹。它有什么独门打法?

【1 】有故事的咖餐厅:通过故事强化品牌

老实讲,这家店的位置并不显眼。非主干道、路很窄,据说十年前开业的时候连路灯都没有,一到晚上漆黑一片。即使今天,周围的陈旧感与店面本身的法式轻奢风很不相称。郑金艳执意将采访地点放在这儿,因为曾经“跌得最惨”——

这是她故事的一部分。

作为花舍咖啡的老板,郑金艳很擅长讲述。比如2004年刚刚毕业她如何让初创的花舍在首月盈利;比如我们身处这家门店月亏损20万时的煎熬;比如彼时仅27岁的她又如何打了一个漂亮的翻身仗。

而比起过往经历,她更愿意讲的,是花舍本身的故事:

“——传说在丁香花盛开的季节,繁茂的丁香树上能找到一朵五瓣丁香,就能实现心愿,带来幸运。”

她找到了一朵,将它封存在花舍。“这才有了这个企业。”

这个类似“四叶草”的故事并无特别,在风云诡谲的商业世界中,更像个美丽而虚幻的梦。

关键就在于如何通过故事强化品牌概念:

花舍用大面积的“花”元素进行空间设计,加深了视觉效果;无处不在的五瓣丁香logo,在“浪漫典雅”的标签上,把握消费者心智。

【2 】产品主义:做到位+玩出花

21世纪初,鱼贯而入的台系咖啡,以大面积、高X格和当时看来极具品位的环境,让尚处萌芽期的大陆咖啡市场眼前一亮。

同时也带来了“咖啡+餐”的融合模式,那是很多人关于”咖啡馆“的最初记忆。

如何与当时品牌势能强劲的上岛、迪欧争夺市场?

郑金艳在开花舍第一家店时,就进行了自我定位:将核心竞争力集中在产品上。

1、差异化寻找新卖点

十一年前,冬天北方很难吃到热带水果,郑金艳找准这个缺口,建立了“咖啡+餐+水果捞”的产品结构。

以芒果木瓜为主打的“水果捞”成为其差异化新卖点,“人无我有”的专属产品迅速帮助花舍打开市场。

2、核心菜品持续升级

“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”郑金艳将同仁堂的这句古训奉为圭臬。

除了食材方面均选用大品牌这一基础标准,花舍在核心产品上的升级更值得关注。

以招牌菜“相思鲈鱼”为例:从初阶的健康鲈鱼选材、进阶到从口味出发,强调每条鱼的大小重量;不久,又完成了从色拉油到茶树油的升级。

从顾客角度出发,让他们感受到你在不断优化,菜品才具有生命力。以匠心精神来做每一道菜,是企业夺取消费者芳心的秘诀。

3、创新菜品联结社群营销

“产品优化创新会议”与“会员品鉴会”是花舍每月的固定动作。

每逢新品上市,花舍均会邀请会员及微信粉丝前来免费品尝。

看似简单的联结,效果明显——

花舍得到了对产品第一手意见得以改进,同时告诉顾客,他们永远是被重视的。

【3 】加盟谨慎开放,发力品牌全国化

低调了十一年的花舍,最近一段时间正悄悄开始在宣传上发力。

身为创始人,郑金艳频频在公开场合露脸——她以BOSS成员参加了央视《中国味道.寻找传家菜》的录制,及中国教育电视台大型求职节目《职来职往》。

这让人联想到花舍的最新动向——“品牌全国化”,在北京站稳脚跟的花舍需要在全国范围获取关注,而电视节目是做好的无边界营销之一。

复制扩张,跑马圈地,“加盟”这个不可避免的话题又来了。对于郑金艳来说,两个关键点让她判断出开放加盟的可行性:

——主力菜品均通过标准化模块生产,人为不可控因素降至最低;

——与多所高校进行合作,定向培训,定向输出,为花舍储备新鲜血液,有针对性培养人才;

同时,对合作对象的选择相当谨慎。

比如,严格按照7:3的直营与加盟占比推进;

比如,对于加盟的分店,总部会对其在产品线升级、更新,企业品牌推广等等细节上持续关注并推动实施;

比如,先在目标区域邻近范围集中发力,资源优化配置,巩固品牌影响力,再考虑开发新市场。

另外,体量更轻的两个副牌,也会在今年开始同时推进,“花舍星语”走星座主题路线,强调体验消费;另一个,则以快饮店模式打造“冰沙”产品,走单品爆款模式。

郑金艳没有透露更多,但从方向上看,保持了她一贯的“差异化卖点切入准则”。

【4 】咖餐突围:挑战与机会并存

迈向品牌全国化的花舍,面临的挑战不少。

直营店如何保证有力的远程管理?怎样对加盟商进行强引导和强管控?店店盈利,并不如说来这么简单。

更重要的是,在今天的市场环境下,聪明的消费者已不愿“被培养”,并逐渐有为”细分品类极致”买单的倾向。

如何摆脱“泛而不精”的固化印象,如何获得新一代消费群体的认可,是咖餐厅们需要突破的难题。

而花舍的“产品主义”,能否成为咖餐厅打开未来市场的钥匙?

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