健康营销:昆明多地产项目都相中健康主题

2016-04-22 09:11

打开朋友圈,不是晒娃,就是晒运动;你没有安装几个运动app,你都感觉,你越来越low;这亦如地产企业,你都没有为置业者打造一两条健康跑道或几个小球中心、游泳池什么的,你怎么敢说自己的楼盘“高大上”、“现代化”。  

显然,在去库存的压力之下,不管黑猫、白猫,能够逮到置业者成交的自然是好营销;这不,在运动疯狂的当下,地产企业自然也不能闲着,“动起来”自然成为了好的营销策略;而置业者除了关注孩子的上学问题,自然也得关注一下自己的健康问题。  

这不,大家搭上线了,就妥妥地开干了!  

市场  

昆明众多地产项目  相中“健康主题”  

“需要特别说明的是我们的项目特别打造了沿河健康跑道,对于喜欢安静运动的置业者,是非常不错的选择。”这是近期地产记者踩盘过程中银海·泊岸置业顾问,在介绍完项目基本情况后,特意介绍的楼盘特色。事实上与银海地产一样考虑到运动主题的打造的项目还真不少。据记者日前踩盘的情况来看,融城·昆明湖、筑友·双河湾、保利·大家、俊发城、俊发生态半岛等项目亦纷纷将运动元素引入项目,为置业者打造一个健康舒适的居住地。  

具体来看,融城·昆明湖,总占地约3000余亩,总建筑面积约500余万平方米,背靠松华坝水库数十平方公里纯净山水资源,在这样的基础上,项目就将打造昆明首个大型全民运动中心,包含运动主题会所等,还有滨江漫步道;而筑友·双河湾,是一个集休闲购物、餐饮娱乐、商务办公、文化公园、品质住区为一体的综合体项目,也将重点依托地块独有1.9km双河自然河流资源,打造首个可参与性园林生活休闲示范区;而保利·大家,是保利云南置业继保利·六合之后又一力作,136万平方米的多彩城邦集居住、商业、商务等业态于一体,就规划打造一环一廊3公园3泳池8会所,其中,3公园中就有一个体育公园、一个运动养生公园;而就俊发城而言,4000亩的项目,配套众多,自然少不了运动场所的建设。  

此外,在环湖板块的俊发生态半岛更具备打造运动主题的先天优势,据了解,项目未来不仅有常见的小球中心、运动场馆,更为重要的是时尚的赛马场等运动设备也将引进项目。  

大项目+大企业   才有大配套  

就目前昆明市场的情况来看,能够“动起来”的项目不少,但能够真正提供让置业者实现甩肉的“大运动”却在少数。置业者张先生表示:“在这样的市场情况下,买房真类似赌博,输的概率太大!”在谈到运动配套时,他表示:“现在小区附近想找一个像样的运动场地,确实不容易,而且,大家多是周末有时间运动,为此,也就特别容易形成‘扎堆’,周末时段运动收费自然也就不少。”当然,在张先生看来,在要求拥有良好的学校配套、日常生活配套之外,能够有一个甩肉基地自然是不错的,但就目前市场上的众多爽约项目来看,也只有大项目、大企业,才能够真正地把配套落到实处。  

营销  

大牌房企“规模化”  健康营销成趋势  

就全国来看,3月13日,苏州金鸡湖马拉松开跑,大拨房企包括龙湖、招商、融创、华宇、和昌、金茂府、新鸿基、朗诗等抓住时机闻讯赶来,其中,融创“古装辣妹团”、华宇“脸谱男神团”、金茂府“宋仲基团”最为亮眼。  

不仅如此,对于大型房企而言,健康营销正在朝着规模化的方向发展;其中,今年融创“健走计划”品牌活动将全面升级,将涵盖全国11个城市,重庆融创自3月14日最先开始,分为万人万步社区健走行竞赛和荧光夜跑两个主题,活动参与者仅限融创各项目业主或意向客户报名。  

据分析,伴随着人们生活水平的逐步提高,健康计划成为了房企营销的新战场,苏州金鸡湖马拉松吸引了龙湖、招商、融创、华宇、和昌、金茂、新鸿基、朗诗等房企的竞相参与,通过扮相不同实现差异化营销;而融创的“健走计划”也逐渐演变为企业品牌营销的一部分,积累粉丝的同时也将助力其楼盘销售。  

昆明本土房企  瞄准“健康营销”  

除去走文艺线、价格线、亲情线、品牌线,昆明地产企业的营销方式,亦开始走健康路线。从老中医会诊,到全民太极运动,这样的健康营销,似乎越来越受到开发商的喜爱。  

说起健康营销,就昆明而言,近期来看最为热闹的莫过于“昆马”,据报道来看,2月28日,春城有近1.8万余人参加了此次比赛,市民最容易看到的企业logo是中国农业银行;显然与一般地产企业的近千人参与相比,这样的规模确实令人眼红。  

那么地产企业的健康营销是如何做的?  

最近的来说是融城·昆明湖,4月9日,在昆明瀑布公园的湖畔,一场千人太极秀备受瞩目。据报道,此次健康运动,邀请了太极名师、陈式太极拳王西安拳法第二代传人王战军,与弟子一起向大家演示他自创的太极3式。而更早些的健康营销则来自偌仕达通过徒步或骑行的方式参加“健康助力爱心”;云投中心的老中医义诊等活动。  

就反馈来看,老百姓确实买单,而开发商也乐意。  

机构观点  

智阁商业地产(专题阅读)运营管理有限公司总经理  任健民昆明至祥研究中心  

北京为屋得新科技有限公司昆明分公司  洪文锋  

运动主题配套   区域新空白点  

云信:此前,“配套学校一直是开发商们的重磅;今天项目内是否有‘运动跑道’越来越成为闪光点”;地产企业对于“运动主题配套”的热衷;理由是什么?能够实施这样配套的项目,又普遍具备什么样的特征?  

至祥:随着社会文明的不断发展,全世界越来越关注自身的“健康问题”。在全国各地,不少新建楼盘不惜开发成本,将越来越多的健身设备引入到开发项目中,致力于打造“全民健身运动”的新型社区。运动和房产,似乎开始变得分不开。因此,更多人性化设计(比如社区泛会所、社区健身房、社区跑道等)的高品质项目逐渐面市,而在全民健康意识越来越强的今天,与健康息息相关的“运动主题”便成了未来全新项目的营销炒作热点。  

房地产企业之所以热衷“运动设施配套”,完全是迎合市场的消费需求和社会发展的关注点。能够满足开发建设运动设施配套的项目,说明开发企业有着前卫的市场定位思维和前瞻的开发眼界,同时具备开发大盘的雄厚开发实力。  

洪文锋:互联网能+,健康也能。“健康+”会成为一种时尚,也是一种生活方式。生命在于运动,快节奏的都市生活,生活品质全面提高的当下,运动已成为城市生活中不可缺少的一部分,地产企业热衷运动主题配套,除了应景全民健身的社会热点,也是在倡导健康的生活方式,提升社区的运动元素的调性。  

从大层面上看,运动主题配套建设,地产企业本身会寻找区域的空白点,完成从“地产开发商”到“城市运营商”再到“城市配套服务商”的角色转换;从小的层面上,基本再小的社区也会有一些运动器械,但可以表明房企也在注重业主的社区生活需求。  

任健民:在昆明的传统社区,甚至一个大型社区都没有一块蓝球场、更没有一块篮球场,多年以来“全民健身”仅是停留在口号之上。在当下人们越来越重视个人身体健康,因此对社区内及周边是否配套运动健身场地和设施非常关注。但是,由开发商承建的运动设施也很难有完美,一般小区只在绿化配套中增加小型的篮球场、游泳馆等,无法面面俱到。这些根源于开发商作为商业开发主体,土地价格昂贵与运动场所普遍面积大相背道。  

具备开发运动主题的项目需要楼盘规模大、土地相对便宜、政府补贴、开发商理念和实力先进等综合因素。  

运动主题  地产推广新“王牌  

云信:未来运动系配套的建设,对于项目的整体品质及营销推广意味着什么?对于置业者又意味着什么?  

至祥:时尚的发型能够改变一个人的气质,时尚的建筑物会提升整个城市的品位。那么开发建设运动设施配套,对房地产项目而言,能够提升项目整体的定位高度、项目品质和人居价值。从推广角度来看,运动主题无疑是给地产推广又增添了一张“王牌”,迎合市场的关注点和需求进行推广宣传,可以解除客户对房地产广告的排他性和麻木性,根据客户对健康养生的关注点,与项目结合,并无限放大这一共同点,来吸引客户的关注和阅读,从而帮助项目快速得到市场的关注和认知。而对购房者来说,开发商增加了运动配套,无疑是在居住品质上得到了改善和提升。  

洪文锋:任何社区都能被贴上相应的标签,标签越多,社区的卖点就更具优势,而运动格调,也会提升社区魅力。除了社区可以标签化,置业者也可以个性标签化,人也能通过标签寻找到对应的“组织”。  

任健民:运动系配套为楼盘提供了“健康生活方式”的附加值,为热爱生活的置业者提供了更多的购房选择,因此齐备的运动配套能为楼盘的售价带来较好的溢价空间。  

口碑or负担  还得看最终呈现  

云信:地产企业玩“运动元素”的项目规划和建设,是否会成为开发商的负担?或未来的软肋?  

至祥:为业主提供专业的健身指导和时尚的绿色环保健身理念,让业主在居住中享受“全民运动”的快乐与激情,这是房地产企业开发项目的重要目标和社会责任。将“运动元素”融入到房地产项目规划和建设,打造全新人居理念和居住价值,已成为房地产开发建设的必然发展趋势,这是市场竞争和市场经济共同作用的结果,比如今天每个社区都配套有基础的健身设备一样,未来“运动元素”的项目规划和建设势必也将成为房地产项目开发的标配,这是一个市场发展的过程,只有将项目不断完善和提升,才能从现有的市场竞争环境当中脱颖而出,才能让市场看到项目的闪光点和价值所在。退一步来说,开发商只有建设高品质社区,才能获得更多的溢价,提升项目的利润率。所以,投资建设运动设施配套和其他相关配套,从长远来看,都是值得的。  

洪文锋:站在城市配套供应商的角度,地产企业玩运动元素的项目规划和建设,虽然在前期投入上会增加较大的成本,也确实会形成一定的负担,但在未来的社区建设上,反而会更丰富多元的社区文化,也能形成社区口碑,如新亚洲体育城早已享誉春城。  

任健民:运动元素会给开发商带来两大决策的难点,其一,哪些类别运动元素与自身的楼盘资源匹配,会给楼盘增加多少的成本,或者给本楼盘减少多少利润空间;其二,后期的运营问题,部分场地和设施是否收费以及收费多少,是否能维持运营成本。  

建设运动设施,其中最大的难点在于土地成本的问题,购置商业用地开发一些低回报甚至没有回报的物业对于企业来说是关系到项目财务平衡的问题。  

运动文化与社区文化关联深度有待提升  

云信:就近期来看,武马、昆马成为热门词汇,开发商也将“健康计划”纳入项目新的营销体系,就目前来看,活动的“全民参与度”非常高,就营销效果而言,你们怎么看?  

至祥:从营销角度来说,市场关注热点是什么,开发企业就会做类似的推广活动,如前几天许多开发商都在做“科比退役、青春不回”的主题,这样的行为无非是为获取更多的市场关注度,而健康和养生是当下的社会热点,全民参与的热度自然会非常高。  

对项目营销而言,这类活动并不会对销售起到立竿见影的效果。但从房地产企业的品牌维度来看,活动可以带来企业形象的提升和企业品牌的宣传认知,树立意向客户和潜在客户的购买信心,向市场展示了企业对社会的责任和自身的雄厚实力。当然,如果开发商只是为了解决单纯的销售问题,还是选择直接能带来目标客户的圈层活动会更好。  

洪文锋:从推广的角度,确实能带来知名度和影响力的提升,但从营销的角度,更侧重于营销层面,更重视营销后是否产生实际的社会经济效益。而效果的好与不好,需要更注重营销与项目格调与产品本身调性的匹配度。就昆马来看,地产项目与之结合的效果并不是特别明显,虽然有推广的广度但却难以对称,更难以形成运动文化与社区文化的深度关联。  

任健民:将健康计划植入楼盘营销体系,向消费者传达健康、运动的理念,达到扩大营销宣传,提高楼盘知名度和附加值的多重利好。但是,理性的消费者更看重运动设施在楼盘中的落地性和落地质量。

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